ホームページのビジネス指標はコンバージョン

会社や企業などの商用ホームページにとって最も重要なキーワード、それがコンバージョン(ホームページの反応のこと)です。コンバージョンを意識しないホームページは商用ではないと言っても過言ではありません。

商取引が目的のホームページ

コンバージョンとは反応のことです。つまり、コンバージョンのとれるホームページとは顧客獲得、商品購入といった反応をとれるホームページのことを指します。これが商取引を目的とする商用ホームページの大前提です。

したがって、収益を生むホームページとは、コンバージョンの取れるホームページのことと、イコールになります。

目の前に見込客を100人つれて来ても、1人も成約しない営業マンもいれば、目の前に10人連れてくれば2人成約する営業マンもいるように、ホームページの出来不出来によって、コンバージョン率(アクセス数に対する反応率)は異なります。 ホームページの売上への貢献度、つまり収益力や成果というのは次の式で表せます。

ホームページの成果を算出する公式

ウェブサイトの成果公式

とても、単純なことで、アクセス数(集客数)が少なすぎれば、コンバージョン率(反応率)がいくら高くても収益を上げられませんし、2ステップのアプローチで、まずはメルマガ購読などを目的とする場合でもホームページは成果につながりません。同様に、アクセス数がそれなりに多くても、コンバージョン率が低すぎれば稼ぎにはつながりません。

ホームページのコンバージョン率

ホームページのコンバージョン率については目安があります。競合の少ない状況などであれば驚異的なコンバージョン率も存在しますが、計測するのにある程度十分な材料の中で、平均的な値にならせば、国内でおよそ1%~3%、海外でおよそ4%~9%になります。(※)したがって、ホームページが目指すべきコンバージョン率の最低ラインはまずは1%です。

※ 主にリスティング広告で直接ランディングページに誘導した場合です。数字の違いはネットで何かすることへの抵抗感の違いだと考えられます。

世の中にはコンバージョン率が1%に満たないホームページがごまんとあります。コンバージョン率1%とということは、100人のアクセスを集めて1人獲得(あるいは購入)ということになります。

コンバージョン率を算出する公式

コンバージョン率を算出する公式

コンバージョン数は資料請求数や購入件数などの反応の件数で、通常一か月で算出します。 リスティング広告(キーワード広告/PPC広告)やSEOでアクセス数をいくら増やしても、コンバージョンの取れないホームページはコンバージョンが取れず、仮にコンバージョン率がゼロなのであれば、アクセス数がどれだけあっても、収益もゼロになります。

コンバージョン率を高めるには、ホームページ自体を改善するのが最も適切なアプローチになります。

アクセス数が同じでもコンバージョン率によって成果が異なる例

例を挙げてみましょう。A社とB社があり、共に月間1000アクセスのホームページがあるとします。この時、A社はコンバージョン率が1%、B社は0.5%だったとします。すると、ホームページの成果には違いが出て、A社は10人の顧客を獲得、B社は5人の顧客を獲得というように具体的に売上への影響に違いが表れます。

アクセス数が同じでも成果が異なる例
A10人の顧客を獲得1000人(アクセス数)×1%(コンバージョン率)
B5人の顧客を獲得1000人(アクセス数)×0.5%(コンバージョン率)

この例でいえば、B社がA社と同じ顧客数を獲得しようとした時、単純に倍のアクセス数(集客数)が必要になります。(2000アクセスで10人獲得)

これがSEOならまだしも、リスティング広告(キーワード広告、PPC広告)などの広告であれば、広告コストが倍ということになります。

このようにコンバージョン率によって、ホームページの成果というのは大きく異なります。そして、コンバージョン率を引き上げるための具体的な取り組みは、ホームページの内容を改善する以外にありません。

インターネットビジネスの最も基本的な形は通販です。そのため、コンバージョンのとれるホームページは、つきつめれば、良く出来たダイレクトメールと同様、単一商品や単一サービスを訴求し、購入や資料請求などのコンバージョンを取る形に設計された単一ページです。

コンバージョンとランディングページ

コンバージョンを取る単一ページのことを、ランディングページと呼びます。ランディングページは通常単一の商品やサービスをセールスする詳細なページになります。理由はその商品やサービスについてあらゆることを説明しつくすことでようやくユーザーは行動を起こしてくれるからです。

ランディング(landing)とは着地という意味の英語です。ユーザーが行動を起こす際、最後に着地するページであるため、ランディングページと呼ばれます。

楽天の中のショップ内商品ページ、ヤフオクの商品ページ、アマゾンの商品ページ、どれも単一ページであり、どれもがランディングページです。

ただし、商品やサービスの説明をしつくそうとした時にあまりにもページが長くなってしまうと、ページを読む前にスクロールバーの小ささからページを離れてしまうユーザーもいます。

そうした場合にはランディングページを複数に分割し、セールスカテゴリ(ホームページの中のコーナーとして設置。通常ディレクトリでまとめる)としたり、単一商品や単一サービスのためだけの特設サイトとして訴求する形もあります。

商取引につながるホームページの基本設計

プロモーションサイトであっても、このようにセールスのための特設サイトの形で、コンバージョン設計がなされているのであれば、それは商取引につながるホームページになります。

重要なことは、商品やサービスのセールスページ(ランディングページ)にせよ、セールスカテゴリにせよ、特設サイトにせよ、単一の商品やサービスの訴求に絞り込み、そのページ(あるいはページ群)がコンバージョンという目的を持って設計されているかどうかです。

例えば通販を行うECサイトの場合でランディングページに「カートに入れる」ボタンがなければコンバージョンを獲得する仕組みがないことになります。サービスの場合も同様で、「問合せる」や「資料請求する」といった具体的な行動への受け皿がないということはコンバージョンを獲得する仕組みがないことになります。

以上のことから、コンバージョンを生むホームページには次の要素が必ず存在します。

コンバージョンを生むページがあること
ランディングページ(セールスページ、商品詳細ページ、サービス詳細等)
コンバージョンを獲得する仕組みがあること
問合せフォーム、資料請求フォーム、注文フォーム、電話番号、カート等

繰り返しになりますが、単一ページでセールスを行いそのまま資料請求をしてもらう場合もありますし、複数ページに分割してサービスを詳細に説明し、別途用意した問合せフォームでコンバージョンを獲得するケースもあります。

では、コンバージョンの取れないホームページとは?

この逆にコンバージョンが取れないホームページというのは非常に単純で、コーポレートサイト(会社案内のホームページ)です。典型的なコーポレートサイトの特長として、「ホームページの左上に会社名やロゴ」、「事業案内(サービス紹介)、リクルートなどのメニュー項目」といったいわゆるよくある会社ホームページの特長が挙げられます。

また、場合によっては、地球環境への配慮も表記され、電話番号くらいはあるものの、セールスのページ(ランディングページ)はありません。

このタイプのホームページは取引先などの既存客に見せるために制作され、会社案内パンフレットと同様の意味あいにしかなりませんので、コンバージョンは生まれません。認知や案内が目的になってしまっているので、顧客を獲得するという目的によって生まれるべき反応が、見込客側からしても起こしようがないからです。

商品やサービスを何も訴求しておらず、会社のホームページをおいておくだけで勝手にコンバージョンが生まれて、新規顧客が獲得できるなどということはありません。

コンバージョンが生まれるホームページは、コンバージョンを取るという目的で作られたホームページだけです。これが、売上や反応といった具体的にビジネスの成果を上げる商用ホームページの基本になります。