ホームページのゴールを設定する

ホームページへのターゲット設定方法が決まったら、次に設定しておくべきは、ホームページのゴールです。一体、見込客となるユーザーに、アクセスした後何をしてほしいのか、の答えが、ホームページのゴールです。

コンバージョンを生むための基本原則

コンバージョンを獲得することを目的とした商用ホームページには、セールスのページやセールスカテゴリのページ群が存在します。ユーザーからのコンバージョンとして、具体的な購入、あるいは資料請求、見積り依頼などの目標を設定しているからです。

これはゴールの設定と言われます。要するに、コンバージョンを目的としたホームページでなければコンバージョンは生まれませんので、コンバージョンを目的にするということは、具体的にユーザーから、何らかの直接的反応を目標に設定するということです。

ホームページでは、何かを訴求して反応を取ろうとしなければ、コンバージョンは生まれません。「○○を販売して購入してもらう」「○○を訴求して資料請求してもらう」のように、ユーザーに何をしてほしいのか明確に目標設定できていなければ、制作されるホームページもそうした形にならず、ユーザーは反応のしようがないのです。

ゴールをさらに絞り込む

特にネット広告等で集客を行い、コンバージョンを目的とする場合、ランディングページ(セールスのページ)や、特設サイト(ページ群)を、あれもこれも狙った雑誌タイプのホームページにしてしまうと失敗します。

資料請求であれ、販売であれ、一番コンバージョンが取れる方法は、目的にフォーカスしたランディングページやセールスサイトとしてまとめてしまうことだからです。

例えば、これはスモールビジネスの例になりますが、よくあるリフォーム会社のホームページには、キッチンリフォームとトイレリフォームと外壁リフォームなど、いくつかのリフォームのサービス案内ページが並んでいます。同様に、行政書士のホームページでは、任意整理と会社設立と車庫証明などのようにサービスが並んでいます。

こういったホームページは結局どれもコンバージョンにつながりにくい典型です。トイレをリフォームしようとしている人は外壁リフォームの情報など不要であり、会社設立の登記サービスに興味のある人は車庫証明は関係のない話なのです。

こうしたケースの場合、どのサービス品目でも独立してコンバージョンが取れるように、それぞれセールスのページを作り上げるか、特設サイトとしてサービスごとに別々のホームページに分けてしまうのが、遠回りのようで結局は一番最短で成果を上げるホームページへの道です。

目的を絞ったホームページの形

ランディングページや特設サイトのように、目的に集中した形でホームページを制作すると、単品を扱った場合でも、3~5ページになります。セールスのページ、会社案内のページ、そして訪問販売法のページ等、定められた義務として設置が必要なページです。

このように、ホームページのゴールを研ぎ澄まし、単一の商品やサービスを訴求する形でホームページ制作を行わないと、コンバージョンは取りにくくなってしまいます。なぜなら、見込客のターゲット層までがブレるからです。

できるだけ多くのコンバージョンを取ろうと本気で考えるのであれば、誰のための何のページなのかが、見込客が一目見て分かるように、ゴールを絞り込み、集中する必要があります。集中したゴールとは、常に単一商品、単一サービスであり、裏を返せば想定する見込客のターゲット層が複数あってはいけないということです。

あれもこれも狙ったホームページは結局どれもこれもいい成果を生まないので、目的に合致しない(ターゲットの異なる)コンテンツ、グラフィックは、すべて排除し、特定の商品やサービスを訴求し反応を得るという目標にフォーカスします。

商品やサービスがいくつもあるから大変というのは、並べておけば売れるはずと誤解してしまった結果なので、本気でコンバージョンを取るのであれば、特定の商品やサービスに目的を集中し、コンバージョンが生まれるように訴求する必要があります。

尚、注意点として、SEM/SEO目的などでもこうした細分化、専門特化という戦略は重要だと言われることがありますが、ここで重要なのは、URLとしてドメインを分ければいいということではなく、ターゲットとする見込客にとって、ホームページが独立して見える必要があるということです。

分散したホームページを複数動かす戦略は、それぞれ同等の運営コストがかかりますし、SEOの観点からは評価が別になってしまうため、ほとんどお勧めできません。

今後淘汰の末に残っていくのは結局、垂直統合され、芯の強いホームページです。特別な理由がある場合の特設サイトを除いて、同一ドメインの中でもディレクトリを活用すれば複数のターゲットに対するセールスカテゴリを構築することは可能です。

ディレクトリで分ける例:
http://www.example.com/target1-sales1/
http://www.example.com/target2-sales2/

誰のための何のホームページなのか一瞬で分かるように

検索エンジンから集客してコンバージョンを取ろうと考えた場合、実際にホームページへ訪れる見込客の目的と、受け皿となるホームページでのゴールをマッチさせなければコンバージョンが生まれにくくなります。

なぜなら、見込客であるユーザーは、一瞬でそのホームページが何のホームページなのかが分からなければ、戻るボタンをクリックして別のホームページを探しなおすことが出来てしまうからです。

したがって、一瞬でそのホームページが何のホームページなのか理解してもらうために、ページ上部の最も目につく箇所で、誰のための何のホームページなのかを明確に表現し、セールスのページ自体を閲覧してもらわなければ始まりません。

これを実現する最も簡単な方法が、ランディングページやセールスカテゴリ(分ける必要がなければホームページ)、特設サイトの最も目立つ上部で、誰のための何のホームページなのかを表現することです。

分かりやすい例では、ターゲットとする検索キーワード自体をタイトルやヘッドラインにします。 たったそれだけでも、見込客にとって、誰のための何のホームページなのかが一瞬で理解出来るランディングページやホームページになります。

ゴール達成のためには一瞬の分かりやすさが重要

このような一瞬の分かりやすさは、スモールビジネスであればあるほど顕著にコンバージョンの数値に反映されます。そもそも知られていない社名やロゴ、商品名がセールスのページやホームページの一番目立つ箇所で表現されている場合、アクセスしたユーザーの側にしてみれば、ページの内容を念入りに理解する手間が発生します。

そのため、面倒だと思えばそのページを理解するのを後回しにして他のページを探しに検索エンジンへ戻ってしまい、せっかくアクセスをされてもコンバージョンが生まれないという結果に落ち着いてしまいます。

だからこそ、誰のための何のホームページなのかが一瞬で分かるように表現されていることは極めて重要です。誤解のないように補足しておきますと、そのページにアクセスしたユーザーが一瞬で誰のための何のホームページなのかが分かることが重要なのであって、ロゴや社名が掲載されていてはいけないということではありません。

無知なコンサルタントやホームページ制作会社の中にはホームページのタイトルは絶対に社名はだめというようなことを言う人がいますが、あくまで重要なことは誰のための何のホームページなのかが明確に分かることです。

ベストの形はターゲットとする検索キーワードをタイトルにすることであっても、着実にブランディングも構築したいという戦略のある場合であれば、ロゴ等を掲載しておくケースもあります。

ただし、そうしたケースの場合には、ページの最上部ではロゴや社名を掲載しても、すぐその下のメインビジュアルやヘッドラインなどで、ロゴ等よりも目立つように、キャッチコピーを掲載します。

そうすることで、誰のための何のホームページなのかが一瞬で分かり、コンバージョンを生むランディングページやホームページにすることが可能になるからです。