検索意図と検索クエリタイプを読み解く

SEO対策によってウェブサイトへ集客する上ではキーワード戦略が不可欠です。しかし、そのためにはまず、検索されるキーワードの裏側、「検索意図(サーチインテント)と検索クエリタイプ」を理解しておかなければ始まりません。こうしたユーザーの検索意図や検索クエリの違いを理解することでようやくキーワード戦略が立てられるからです。

検索意図と検索されるクエリタイプの種類

ユーザーが検索する時のキーワードを検索意図(サーチインテント)の種類に分けると大きく次の3つに分類されます。尚、クエリとは送信する情報のことですので、この場合検索されるキーワードのことを指します。

案内型(ナビゲーショナルクエリ)
例 :○○ + 公式サイト、社名、ランドマーク名等
目的:探しているサイト自体を検索結果として望む検索意図
特徴:検索ボリュームは認知度、関心度に比例する
情報型(インフォメーショナルクエリ)
例 :料理名 + レシピ、用語/単語、○○ + おすすめ等
目的:その事柄について、情報を得たいという検索意図
特徴:検索ボリュームは多くなりやすい
取引型(トランザクショナルクエリ)
例 :サービス名(+地名)、業種名(+地名)、商品名 + 通販等
目的:購入や商取引を目的とした検索意図
特徴:検索ボリュームは少なくなりやすい

取引型(ナビゲーショナルクエリ)の検索意図を読み取れる検索キーワードはコンバージョン率が高くなりやすく、情報型(インフォメーショナルクエリ)であれば情報収集を主目的としているためコンバージョンにはつながりにくいのが特徴です。

案内型(ナビゲーショナルクエリ)のほとんどはそのキーワードにおいて認知が確立されている状態です。大手企業などがCMで造語やキャッチフレーズを検索させようとする場合のケースもこれに当たりますが、TVCMで認知させられるから可能な戦略になります。

案内型のキーワードによるSEO対策は競合サイトがほとんどないケースが当たり前になるので、非常に簡単に検索結果順位の上位表示が可能になります。オフラインでの広告やチラシと絡めてメディアミックスで集客を行う場合、広告で説明しきれないことをサイトで説明するためには案内型の検索キーワードでSEOを行います。尚、それ以外の場合には、ほとんどコンバージョンにつながりません。

購入プロセスと検索意図(サーチインテント)の変化

一方、ユーザーは購入プロセスの中で意図を変化させながら検索行動を行います。例えば、まず大まかに商品やサービスの情報を得て、それから購入に踏み切る場合であれば、まずは、情報型(インフォメーショナルクエリ)の検索キーワードで検索を行い情報を得ます。ここでは、商品スペックや特徴、既に購入したユーザーの口コミ情報、比較情報、価格情報等が考えられます。

次に実際に購入をするために取引型(トランザクショナルクエリ)の検索キーワードで検索を行います。商品名 + 通販、サービス名 + 地域名、業種名 + 見積り、等が考えられます。このように、検索意図は購入プロセスにおいても変化していくものですので、ターゲットキーワードを選定する際には購入プロセスにおける検索意図を段階ごとに読み取る必要があります。

取引型(トランザクショナル)が必ずしもいいとは限らない

大切なことは、検索意図と購入プロセスのどの段階にあるのかを一致させてターゲットキーワードを選定することですが、取引型(トランザクショナルクエリ)の検索キーワードをターゲットとするのが必ずしも正しいとは限らないことにも注意が必要です。

基本的な優先順位としてはコンバージョン率の高い取引型の検索キーワードをターゲットにして問題ないでしょう。しかし、ビジネスモデルやマーケティング戦略自体がそうでない場合には、情報型(インフォメーショナルクエリ)をターゲットにするほうがビジネスに貢献することもあります。

例えば、品質の違いを理解した上で顧客になってほしいケースや、特殊な商品やサービスの場合には関連する情報型のキーワードをターゲットキーワードとし、情報発信、見込み客の発掘から始める以外にありません。

また、取引型(トランザクショナルクエリ)のキーワードは分かりやすいため、ターゲットとする場合には競合が多くなりやすく、相見積、価格競争の傾向は高まることにも注意が必要です。ただし、緊急ニーズの商品やサービスの場合には、情報型キーワードをターゲットとすることはSEOの失敗を招きますので、何がどうあれターゲットにする以外にありません。「水漏れ 修理」など、ユーザーに情報収集している時間的猶予はありません。