広告の効果測定で広告スキルが上がる3つのポイント

ネット集客の場合、基本的にはどのような形であっても、自動的に計測されるので、効果測定は容易です。また、広告の効果が数字で分かってくるようになると、予測が出来るようになります。リスティング広告一つとってみても、広告を実行するときに、反応率が分かっているのといないのでは大きく違います。

広告の効果測定をするメリットとポイント

広告の効果測定ができるとメリットがあります。何人のユーザーがホームページへ集客できるのか、予測精度が変わってきますので、収益シミュレーションが展望ではなく、事実に基づいた計画になっていきます。

しかし、多くの人がネット広告を行っているにも関わらず、その広告の効果測定となると、ツールに遊ばれてしまい、何がなにやら分からなくなってしまうようです。実際、ネット広告の運用ツールは複雑で、機能が多岐に渡りすぎる面もあります。しかし、それでも押さえておくべきポイントはあります。ここで、オフライン、オンライン問わず、広告の効果測定テクニックとそのポイントを整理しておきましょう。

ポイント1:広告にはオファーをつける

広告でいうところのオファーとはユーザーからみた具体的な反応動機のことです。多くの広告は曖昧に商品などをアピールして、興味があれば問合わせ、もしくは購入ということになっていますが、これではなかなか反応は取れません。

ネット広告の場合、インターネットですから反応はクリック率(CTR:Click Trough Rate)になります。 反応を取る広告には、反応を取る素があります。それが、オファーです。無料ギフト、無料サンプル、割引など、全てオファーで、要はその広告に反応する理由です。

間違いやすいのは、サービスや商品全体を謳っておけば、リード(引き合い)をつくりだし、それによって広告の反応は誘発されるという考えです。例えば、広告A.『私達はヒーリング効果のある癒しをモットーに快適なマッサージをご提供しますお問合せはこちらからどうぞ』と、広告B.『初回ご利用は15分無料お試しマッサージ券。お問合せはこちらからどうぞ』とするのでは、広告Bのほうが具体的に反応の素があります。

このように、その広告のために用意されたオファーであればあるほど、広告単体が反応を生みやすくなります。広告におけるオファーというのは、ユーザーから見たときの反応の動機であり、反応を取る素です。広告にはオファーを忘れないようにしましょう。

ポイント2:広告にはコードをつける

広告コードというのは、管理する広告の判別をするためのコードのことです。これはリスティング広告を一種類しかやっていなければ、広告ごとに管理画面上で分かれているので不要です。

しかし、二種類以上、また、リスティング広告以外にも広告を行う場合には必要になります。例えばネット広告を広告A、フリーペーパーのようなオフラインでの広告を広告Bとし他場合、広告Aの広告コードはXX123456789で、広告Bの広告コードはXX012345678などとし、広告Aと広告Bの比較、分析、区別に利用します。

通常、媒体コード英字1~2文字(媒体名など)、オプション英字1~2文字(媒体コードの予備)日付西暦6桁(もしくは日付と関連付けた別シートでコードを決めてしまうと後でエクセルなどで分析する時に楽です。合計8~10桁の英数字になりますが、規定があるわけではないので、自分で的確に理解できればどういった形でも問題ありません。ただし、オフラインの広告ではインターネットにおけるクリックのように自動的に計測が出来ないので必須です。

雑誌の中に挟まっている応募ハガキや通販の案内ハガキなどの隅のほうには必ずこのコードがあります。これは一体何なのかというと、どこの媒体のいつのどの広告で反応があったかが分かるようにコードをつけているのです。問い合わせを受けた時などであれば、「○○(広告紙面上のコードの場所)にある8桁のコードを教えて頂けますか」と聞けば、計測はもちろんのこと、どのように対応するのかを区別したり、担当者につなぐことが容易になります。

この広告コードがない場合には、同じ媒体を何度かやった際や同時期に別の媒体で広告宣伝をやったときに、どの反応がどの広告によるものなのかが分からなくなってしまいます。尚、広告コードをつける際の注意としては、同一コードが自社の中で絶対に他に存在しないことです。

ポイント3:広告は記録する

広告の結果、問合わせ件数、注文件数を記録します。広告の運用ツールで見れるからと何も記録しないでいると、そこにあることしか分からなくなってしまいます。こうした記録にはオフラインの場合の知恵が役立ちますので、参考にしながらネットでの広告記録に応用します。 ひとつの指針として、広告の効果測定記録には、次の要素を記録するようにすると、後々の効果測定や改善などで役立ちます。

  1. 広告コード
  2. 広告日付(または期間)
  3. 媒体名(露出先)
  4. 地域(都道府県、国)
  5. 配布部数(キーワード月間検索数)
  6. コスト(CPC、または月間トータルコスト)
  7. 反応率(CTR)
  8. 成約率(コンバージョン率、または、注文件数、問合せ件数)
  9. その他、備考

ネット広告の場合は特に月間検索数は変動するので記録しておかないと後からは分からなくなることがあります。また、問合せの場合には問合せ件数と申込み件数とを分けて記録すると、より分析には役立ちます。

この記録基準は極めて基本的なものなので、これ以外にも関連しそうな情報については細かく記録しておくことが望ましいです。また、9番目の要素については、例えば天候や社会情勢(大きなニュースなどがあればそれを記録しておく)などを書き添えます。業界内での現象やその広告が左右される事項に関して記録することでまぐれ当たりかどうかなども後々の記録として重宝できるようになります。

広告の記録をつけていくだけで、広告スキルは上がる

オフライン広告の場合には、前述したような項目表と別に広告原稿を保管し、紙面の一部の広告の場合にはその周囲の広告についても保管しておきます。なぜなら、周囲の広告によって自社の広告の反応が変わってくることがあるからです。

リスティング広告の場合等には露出場所は入札価格や広告品質といった広告表示アルゴリズムによって変動するため、あまり意味がありません。 しかし、このように広告の効果測定記録をとっておくことで、常に広告スキルや効果に関しての情報がアップデートされ、あなたの広告効果を着実なものにしていきます。