ネット広告で成果を上げるために知っておくべき事

ネット広告には二種類の広告があります。リスティング広告とコンテンツターゲット広告です。この違いを理解しながら、どちらの広告にどのような特性があるのかを押さえて起きましょう。

リスティング広告とコンテンツターゲット広告の違い

リスティング広告とは、検索エンジンを利用するユーザーが検索するキーワードに対して入札を行っておき、ホームページへの誘導を目的としたテキスト広告を表示するものです。ユーザーが検索した時に検索エンジン上に表示されます。ユーザーが検索するキーワードに対して出稿します。これについては理解されている方も多いかと思います。

一方、コンテンツターゲット広告は、ユーザーが見ているコンテンツに対して出稿します。例えばGoogleはインターネット上で様々なサイトやブログを広告掲載先として押さえています。なぜならそのサイトやブログの運営者がアドセンスなどを利用しているからです。つまり、どこかの誰かのブログにあなたの広告が掲載されるのがコンテンツターゲット広告です。ではどのようなサイトやブログに掲載されたいか、それを決定して出稿するので「コンテンツターゲット」広告と呼ばれます。

したがって、コンテンツターゲット広告は媒体に露出するオフラインでの広告に非常に近いものがあります。違うのはそれがマスでないことくらいです。

ネット広告が売上につながるための基本的な流れ

リスティング広告やコンテンツターゲット広告のようなネット広告では、CTR(クリック率)が上がれば確かにホームページへのアクセスは増えます。しかし、ホームページの方でコンバージョン(反応)が取れなければ売上にはつながりません。

例えば、リスティング広告では、検索数が多くCPC(クリック単価)の安いキーワードを探すのもひとつの道です。また、少ない予算で出来るだけ掲載順位を高め、クリック率の向上によって多くのユーザーをサイトへ誘導するのもひとつです。しかし、どれだけCTR(クリック率)を高めても、どれだけお宝キーワードを探しあてても、最終的に成果に転換するコンバージョン(反応)がとれなければそのネット広告は失敗となります。

ネット広告のジレンマ

確かに、リスティング広告を含む、ネット広告は広告ですので、CPA(顧客獲得コスト)が安く、多くの顧客を集客できれば成功ということになります。しかし、ここにジレンマが存在します。ネット広告によって最終的に売上につながるかどうかは、ネット広告だけの成否だけでは判定できないことです。

つまり、ネット広告効果上の成果指標は、全体として見れば、「CPA(顧客獲得コスト)を安く、コンバージョンを多く」であっても、実際にコンバージョンが取れる取れないは、リスティング広告やコンテンツターゲット広告の先にあるランディングページやホームページ次第だということです。

したがって、ネット広告の成果指標は単純に広告の成果だけで見てしまわずに、広告がマーケティングの仕組みの中で機能した役割としてのCTRで見ることも必要になってきます。

ネット広告の役割とホームページの役割を切り分ける

ネット広告の使命は、ホームページまで見込客を集客することです。つまり、ネット広告の成果とは、あくまでも、クリック率(CTR)とクリック数であり、何人サイトまでアクセスさせたか、が全てです。

そのため、ネット広告はクリック率、クリック数を高めることにフォーカスをするほうが初期段階では有益です。コンバージョンの向上全体としてはホームページまでを見る必要があることには注意が必要ですが、広告コストだけを見て、ネット広告が売上につながらないと結論づけるのも、少々浅はかな判断だということです。

したがって、ホームページ全体でのコピーライティングやコストをかけてクオリティの高いランディングページ制作をした後にネット広告で集客するための広告を制作すると、失敗した場合、ランディングページ、場合によってはホームページ全体を作り直さなければいけなくなります(そうならなくてもいいためにもランディングページがあります)。

ホームページ制作や改善よりも広告制作や改善の方が簡単

ご存知のようにホームページ全体を改善したりリニューアルするよりも、広告を制作し直す方が簡単です。したがって、前述したような状況であれば、多少コンバージョンが取れなくても、まずはネット広告の方では広告のクリック率とクリック数を上げることにフォーカスします。そうやって、とにかく見込客をサイトまで集客し、その後、ランディングページやホームページでのコンバージョン率が上がるように、広告に沿って次第にページの方を改善していけば良いのです。

これを、逆の順番にしてしまうと途端に難しくなります。ホームページ全体と広告では比較にならない程ですが、たった1ページのランディングページでも、それを改善するのと広告文面を改善するのとでは、どちらが大変か考えればご理解頂けるかと思います。掲載できる情報量の点からみて、広告を改善する方が簡単です。また、ホームページ制作が自力で難しい人にとっては歴然たる違いになります。

ネット広告の改善ポイント

広告のクリック率とクリック数はどうやったら上がるでしょうか。ダイレクト・レスポンス広告のメカニズムを応用して、改善すれば良いのです。最も重要なポイントは、オファーの出来です。

その上で、リスティング広告であれば、出稿するキーワードを広告に含むことで掲載順位が高まり、コストが抑えられます。コンテンツターゲット広告の方はコンテンツに対しての出稿ですので露出先グループのコンテンツ内容と関連するキーワードが含まれていると効果的です。

最後にネット広告とホームページの両方を鑑みて最適化します。例えばクリック率が低くても、コンバージョン率が高いならそれで良いわけですし、コンバージョン率が低くともクリック数、コンバージョン数が共に多いならそれでも良いわけです。

これはケースバイケースですので一概には言えませんが、両方合わせて一つの成果を生む、ということについては基本中の基本であると言えます。