コンバージョンを生むメールフォームの作成(EFO)

注文フォーム、申込フォーム、問合せフォームなどのメールフォーム作成は、EFO(Entry Form Optimization:フォーム最適化)などという言葉があるくらいにコンバージョン獲得において重要な要素です。フォームがなければ、フォームからのコンバージョンは発生しませんし、フォームの造りが悪ければ、コンバージョン率が上がらない原因にもなります。

注文/申込/問合せフォームの基本的な設計方法

注文/申込/問合せなどのメールフォームを含め、全てのレスポンス・デバイスに共通する基本的で大切なことは、ユーザーにとって、親切で丁寧、そして使い勝手がいいことです。特にCGIがどうとかは考える必要はなく、親切で丁寧で使い勝手が良ければそうそうメールフォームでコンバージョンを取りこぼすことはありません。

尚、一部のCGIフォームやCMSプラグイン、ASPでのフォームは、表記を追加編集したり出来ないこともあります。これはそうした基本的なビジネスとしての設計ノウハウのないプログラマーが作ったものです。したがって、そうした場合は、そのシステムやCGI自体を変更するしかありませんのでご注意ください。コンバージョンを生むメールフォームの基本的な設計ポイントを3つ紹介します。

1. 親切で丁寧に、使い勝手の良いフォームに

メールフォームについては基本的な仕組み自体は全て同じです。注文フォームの場合、注文する商品名や価格等の情報がフォームの中に掲載されている必要があります。同様に、問合せフォームであれば、何のための問合せなのかユーザーが分かるように表記しておく必要があります。これは選択式でもいいですし、各商品ごとサービスごとに分けても親切です。

ポイントは、ユーザーがいざメールフォームに入力しようとした時に、「このフォームに入力するので合っているのかな?」などと迷わせないことです。したがって、安心して問合せをしてもらうには何を伝えておくべきかを考え、表記しておくことがフォームの一番はじめに基本的な設計ポイントです。

フリーコメント形式で記入できるほうが自由度があると思うかもしれませんが、きっかけがないと、どのように切り出せばよいか考える手間が発生しますので、コンバージョンは落ちます。そのため、複数の種類の問合せ等を1つのフォームで行う場合には、サンプルとなる文言や、何についての問合せがそのフォームから可能なのかを分かりやすく表記するようにしましょう。

2. 他の方式も選択できるようにフォームの前か中で明示する

言葉の通りですが、FAXでも問合せや注文できるのであれば、その番号と、専用用紙を、電話で受付が可能なのであれば、その番号を、メールで直接送信可能なのであればそれを、必ずメールフォームの前か中に表記するようにします。注文フォームであれば決済手段の選択肢がこれに該当します。 フォームが動作しなかった、あるいは途中で入力内容が消えてしまって注文を取り消すということは、誰にも経験があるのではないでしょうか。

別の方式が選択可能であることはユーザーにとって親切にもなります。例えば、決済手段の場合には、ユーザーは、はじめから「今日は絶対に○○で決済するぞ」と決めているわけではありません。時と場合に応じて決済手段を選びます。メールフォームがあるからといってフォームに依存する必要はありません。

メールフォームの前や中で選択肢を明示する際、大切なことは、FAX専用用紙の場合にも、決済手段の場合にも別ウィンドウでそのページが開くようにすることです。例えば、FAX専用用紙がPDFの際に、同一ウィンドウ内に表示されてPDFの表示に失敗してしまうことがあります。その時にウィンドウを閉じてしまえば、ユーザーは断念してしまうかもしれません。

また、決済手段の場合には、ついついクリックしてしまって、外部のホームページへ飛んで行ってしまい、「やはり他の手段にしよう」と思ったユーザーが戻ってこれなくなってしまうケースがあります。

メールフォームの前、あるいは中で他の方式も選択できるようにすることは、ユーザーにとって有益なことです。ただし、別ウィンドウでの表示を上手く活用して、フォーム以外の選択肢を選択したユーザーにまで行き届いた配慮をするようにしましょう。

3. フォームの中でアンケートをやたらとしない

問合せ、申込、注文フォームいずれの場合にも、あなたのホームページで初めてアクションを取ってくれる見込客に対して、あれもこれもアンケートをしないようにしましょう。全てのアンケートが該当するわけではありませんが、そのコンバージョンの際には、特別必要ないだろうとユーザーの側が考えるような項目はできるだけ排除するようにしましょう。

フォーム入力の手間が増えれば増えるほど、フォームによるコンバージョン率は落ちます。そもそも、メールフォームに入力してもらう時以外にアンケートを取る仕組みがないために、あれもこれも追加するケースが多いようですが、アンケートは商品と同封しても出来ますし、確認メールの中でも、その後の担当者からの連絡の際にでも出来ます。

また、個人情報保護法施行以来、広くプライバシー保護への意識は高まっています。そのフォームにたどり着くまでにホームページが信頼感、安心感をもたらしたために、ユーザーはアクションを起こそうとしてくれます。しかしだからといってユーザーが個人情報を何から何まで差し出してもいいと思うわけではありません。基本的には、フォームのページ内でアンケートをやたらとしないようにしましょう。

ただし、ヒアリングは別です。注文や問合せの対応を円滑にするために聞くヒアリング情報の内容については逆に掲載しなければなりません。例えば、不動産業のホームページにある問合せフォームに生年月日の項目があれば、それは通常アンケートだと考えられます。しかし、希望の間取りであればそれはヒアリング情報です。これは大きく違います。

ユーザーにとって、どう感じるかがポイントですので、ヒアリングだけれども、アンケートのように感じられてしまうかもしれないのであれば、それは、説明を付加しましょう。確かにその項目がユーザーにとって良質な対応をイメージできる内容であれば、ヒアリング情報があることはユーザーにとっても理解できることですし、お互いのために役立ちます。あくまでも、ユーザーの余計な心的負担を不要なアンケートで増やしてはならないということがポイントです。

参照:レスポンス・デバイス