クロージングをしくじればセールスは完結しない

ホームページに訪れる見込客が注文、あるいは問合せをする最終段階にお問合せフォーム、注文フォームを用いる部分を最適化するとコンバージョン率が上がります。これはランディングページ最適化、コンバージョン設計とも呼ばれます。

離脱を減らせばコンバージョン率は上がる

営業マンが目の前にいての契約等では、多少異なりますが、申し込みや契約の瞬間におけるポイントとしてはあまり違いがありません。契約書への記入や、口頭のみでの注文の場合は、営業マンが直接サポートする事ができるので、あまり浮き彫りになりませんが、実際には全く無言でその瞬間が過ぎる事は極稀です。あなたが、何かの契約を交わし、商品やサービスを購入するその瞬間の事を考えてみると分かるかと思います。金額が大きければ大きい程、様々な形で「その注文に関する確認」を行うのではないでしょうか。

購入に限らず申し込み、問い合わせの申請についても同様です。つまり、フォーム入力のフェイズというのは、見込み客にとって確認のフェイズになります。ところが、問合せフォームや注文フォームまで辿りついたユーザーがその注文や契約、申し込みなどを取りやめてしまう事もあります。つまり途中でやめるケースです。こうした場合、100%とまではいかないものの、その取りやめる確率(離脱率)を減らす事ができれば、結果的にコンバージョン率が高まります。

コンバージョンを上げるフォームの設計ポイント

ユーザーである見込客があなたのホームページで購入、あるいは問合わせという行動を起こしてくれるまでには、概ね次のような流れを経ます。

  1. キャッチコピー、アイキャッチにより、興味を持つ
  2. 本文内容(ボディ)を読み、その内容を理解する
  3. フォームにより情報送信をする

三番目がフォーム入力のフェイズですが、多くのビジネス、多くのホームページでは、この部分を非常に軽視しています。対面セールスによるクロージングをやった事がある人なら分かるかと思いますが、「詰め(ツメ)」というのは非常に重要です。

なぜかといえば、それまでの労力が、実るかゼロになるのかの瀬戸際だからです。その時のセールスマンの正直な心境を言えば、印鑑を代わりに全部押してあげたいくらいの気持ちではないでしょうか。もちろんそんな事をしてはいけないので、やりませんが、それくらい営業マンもお客の側も様々な感情が駆け巡る瞬間というのがこの実際に契約書なり、注文を行う最後のフェイズです。ビジネスの成果を期待するホームページであれば、この瞬間はなくなりません。

見込み客に一歩を踏み出してもらうこのコンバージョンの瞬間をスムーズにする為には、次の三つのポイントを押さえると上手くいきます。

1:フォームで不必要に情報を求めない

フォーム入力の段階で、ありとあらゆる情報を獲得しようとするランディングページを結構見かけます。「この機会に新規会員登録を」、「アンケートにお答え下さい」というようなものですが、これが多ければ多い程、フォームの入力自体が面倒になって注文や問合せを辞めてしまう事があります。

「アンケートに答えてほしい。」「登録をしてほしい」というのは、よく考えれば、何もその注文の時でなくてもいいのです。営業マンが契約書を書こうとしているお客を目の前にして、「あ、そうそう このアンケートに答えてもらって、全部答えてから、契約書と併せて私に下さい」なんて事は言わないはずです。契約書を書いて渡してもらう(送信してもらう)のが先で、アンケートは後です。

インターネットでの情報送信に不安のある人もまだまだ存在しますし、そもそもキーボードを打つ事が難儀な人もいます。出来るだけ負担を少なくしてあげる事で、この瞬間の離脱率を減らすことが出来ます。

2:オファーや保証等について再度付記する

これは、営業マンでのクロージングでは、契約書を書いている途中のお客様からの質問に答える事と同じです。「あれ、特典ってそういえば何だったっけ?」、「これっていつ届くんだ?」、「保証はどうなってるんだ?」、「決済はカードか振込か?」等、最後の最後の瞬間には、顧客にとって、いろいろと確認したい事項が頭を駆け巡ります。

こういった疑問や不安を解消する内容を最後に全て付記しておいてあげます。これらのまとめを箇条書きで付記しておくだけでも、このフェイズでの離脱率は低まり、最終コンバージョン率は高まります。尚、注意点として、主役はフォームですので、付記は箇条書きにしないと、分かりづらくなります。

3:フォームページからの外部リンクを極力なくす

これはインターネット特有ですが、決済等でどうしても別ページに飛ばす場合でも、別ウィンドウを開くようにします。そうでないと、決済をしようとして、別ページに飛んだ後に再確認しようとしたユーザーが戻ってこれない事があるからです。 また、リンク先で、カードの登録をして、いざ決済する瞬間に注文ページに戻れないということもあります。これで失敗してしまっているフォームページやランディングページも結構あります。

出来る限りフォーム入力と送信に集中をしてもらう為にも、不要なリンクはなくしましょう。フォーム記入している途中に、「ん?このページなんだ?」と注意を他のページでひいてしまうのは、自分で自分の首をしめているのと同様です。フォームのページには、極力、ユーザーに集中して入力してもらえる環境を整えてあげるとコンバージョン率が高まります。

結局、クロージングをしくじれば、セールスは完結しません。オフラインでもオンラインでもこれは同じです。クロージングで必要なことは詰めの丁寧さ、それと、ユーザーへの思いやりです。

参照:メールフォーム作成3つの基本ポイント